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Wie Händler die Wortmarke „Black Friday“ für sich nutzen können

Die Black Friday Week hat sich auch in Deutschland für Händler zum Ankurbeln des Abverkaufs entwickelt. Verbraucher wissen, dass in der Woche vor Beginn der Weihnachtssaison satte Rabatte und attraktive Schnäppchen warten. Vor allem im Eletronikbereich – hier und Übersee – nutzen Onlinehändler und stationäre Händler das verlängerte Thanksgiving-Wochenende fürs Marketing.

Mit Gründung der Black Friday GmbH in Österreich besteht ein Markenrecht auf den Begriffen Cyper Monday und Black Friday. Anfang 2020 wurde ein Antrag auf Teillöschung der Marke vom Bundespatentgericht grundsätzlich abgeschmettert. Nach wie vor können Unternehmen Post vom Anwalt inklusive Zahlungsaufforderung erhalten. Die Verwendung der Wortmarke ist ohne Erlaubnis des Wortmarken-Inhabers nicht zulässig.

Im Zuge der Verhandlungen bezüglich der Wortmarken Black Friday und Cyper Monday hat das Bundespatentgericht einige Ausnahmen geregelt. Beispielsweise hält das Bundespatentgericht Black Friday für Werbung im Rahmen von Dienstleistungen für nicht schutzfähig.

In diesen Ausnahmen darf die Wortmarke „Black Friday“ ohne Lizenz geführt werden

  • Veranstaltungen mit werblichem Charakter
  • Marketing im Allgemeinen
  • Verteilung von Werbeanzeigen und Planung von Werbeaktionen
  • Marketing für Dritte im Internet

Das Bundespatentgericht löschte die Lizenzpflicht für Black Friday für einige weitere Werbetätigkeiten. Im besonderen Fokus stehen Einzel- und Großhändler aus dem Elektronikbereich. Denn diese Unternehmen dürfen die Wortmarken auch ohne die Lizenz der Black Friday GmbH für werbliche Zwecke verwenden. Wer sich ein wenig ausführlicher informieren will, ob das eigene Unternehmen von der Lizenzpflicht ausgenommen ist, kann sich beispielsweise hier belesen.

So geraten Sie nicht in die Black Friday-Abmahnfalle

Haben Sie sich in den letzten Jahren gefragt was eigentlich der Red Friday ist? Findige Händler haben diese Wortmarke entwickelt, um die teilweise astronomischen Lizenzgebühren für Black Friday zu umgehen. Der Ursprung, warum aus Black der Red Friday wurde, liegt bei Media-Markt. Das Rot aus dem Corporate Design stand Pate. Mittlerweile erzielen Unternehmen allein in Deutschland 2,4 Milliarden € an Umsätzen mit den Begriffen Red Friday, Black Friday und Cyper Monday. Bei letzterer Wortmarke handelt es sich übrigens auch um einen juristischen Zankapfel.

Idealerweise sollten Sie vor Nutzung der Wortmarken Black Friday und Cyper Monday – auch wenn Sie zu den Branchen Marketing und Elektronikhandel gehören – einen Rechtsexperten konsuliteren. Sollte es hier Unklarheiten geben, dann treten Sie besser an den Rechteinhaber heran und treffen eine Vereinbarung. Die Nutzung der Wortmarken ist nicht exklusiv, sondern kann von jedem zahlenden Unternehmen erworben werden. Wer die Richtlinien allerdings ignoriert und stillschweigend davon ausgeht: „Es wird schon nichts passieren!“, wird garantiert zeitnah eine Abmahnung erhalten – die keinesfalls unberücksichtigt bleiben darf.

Unternehmen, die satte Umsätze in der Black Friday Woche generieren wollen, können unterschiedliche Strategien entwickeln. Onlinehändler können beispielsweise den Zeitraum für den Abverkauf ausweiten; nach vorne oder hinten legen. Denn ist erst einmal mehr Traffic auf die Webseite gekommen, kann die Conversionsrate optimal genutzt werden.

Mit einer Omnichannel-Strategie können Händler den Werbedruck in allen Kanälen (offline/ online) erhöhen. Aber Achtung! Je mehr Unternehmen die Strategie aufgreifen, desto höher die Gebote beispielsweise bei Google Ads. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten wird schlechter erreicht, weil es zu viele Wettbewerber gibt.

Eine größere Differenzierung der Werbemaßnahmen bieten weitere Events – z. B. der Singles Day. Um den Wettbewerb zu umgehen, fokusieren sich beispielsweise Internet Giganten wie Alibaba auf einen anderen Anlass im zeitlichen Rahmen der Black Friday Woche. Spezielle Rabatt-Angebote – beim Single Day für Alleinstehende – sorgen für gefüllte Warenkörbe.

Marketingstrategien im Vorfeld, lassen sich mit speziellen Black Friday Gutscheinen für den Sale unterstützen. Durch eine schlau geführte Kundenansprache über mehrere Kanäle (Newsletter, Direktmarketing, etc.) werden die Nutzer in den Onlineshop oder zum stationären Handel geführt. Die Gutscheine können dann im Zeitraum der Black Friday Week eingelöst werden.

Black Friday nicht um jeden Preis

Selbst wenn es noch so unter den Fingern zuckt, der Black Friday ist nicht für jeden Händler ein Mittel zur Verkaufssteigerung. Zum einen geht es immer darum, das Markenimage konsistent zu halten. Zum anderen wirken großzügige Rabatte vor dem Weihnachtsgeschäft kontraproduktiv. Für Luxusmarken beispielsweise eignet sich der Black Friday überhaupt nicht. Denn hier geht es um Zeitlosigkeit und Exklusivität. Rabatte sind die falsche Botschaft, schaden der Marke und locken die falschen Zielgruppen an.

Die Zeitspanne zwischen Black Friday Sale und Nach-Weihnachtsgeschäft ist kurz. Kunden können durch eine zu lange Black Friday/ Cyper Monday Phase Rabattaktionen mitnehmen, die Adventszeit abwarten, um dann kostengünstig am Jahresanfang zu kaufen. Best practice ist hier: Nur wenige Produkte für den den Black Friday Sale reduzieren und back to the roots. Denn ursprünglich wurde der Black Friday dafür genutzt, die Warenlager zu räumen, um Platz fürs Weihnachtsgeschäft zu machen.