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Innovationen & Marketing: Nicht nur bei Schönwetter

Was lernen wir aus den letzten Monaten? Geschäftsmodelle und –praxis müssen flexibel bleiben! Stillhalten und abwarten ist eine schlechte Strategie – besonders fürs Marketing. Hier ist Weitblick gefragt, um Marktanteile zu halten und sogar zu gewinnen.

Corona ist nicht die einzige Krise, die wirtschaftliche Turbulenzen erzeugt – aber Innovationen und Kundenbindung stärken kann. Weltbekannte Unternehmen gründeten sich während oder kurz nach Weltwirtschaftskrisen. Marken wie Kraft (gegr. 1933) Revlon Kosmetik (gegr. 1932), Fortune Magazin und Motorola (beide gegr. 1930) sind nur einige Beispiele, wie Unternehmen von turbulenten Zeiten profitierten. Was ist ihr Geheimnis? Sie haben auf den Markt gehört und genau dann ins Marketing investiert, als Wettbewerber sich zurückgezogen haben.

Antizyklische Werbung und Mut zum Risiko!

Erfolgreiche Führungskräfte sehen unsichere Momente als Zeiten voller Möglichkeiten. Während viele Unternehmen mit Reduktion reagieren, schrauben sie die Ausgaben für Forschung, Entwicklung und Werbung rauf. Denn Innovationsprozesse in der Rezession sind einfacher und kostengünstiger zu bewerkstelligen. Während die Konkurrenz wartet, ist es an der Startlinie deutlich leerer. Ein guter Zeitpunkt für Rationalisierung, Kreativität und Investitionen. Je mehr man sich auf den Purpose konzentriert, desto stärker kann die eigene Position behauptet werden. Nur so werden Umsätze und Image gesteigert!

Besonders fürs Marketing ist die Corona Krise ein interessantes Lehrstück. Innerhalb von Tagen wurden Werbeausgaben auf das Notwendigste eingedampft. Wer jetzt trotzdem Anzeigen – offline wie online – schaltete, profitierte von sinkenden Preisen und besseren Reichweiten. Die Wettbewerber waren still und haben das Feld den Mutigen überlassen. Das wirkt sich nachhaltig in der Wahrnehmung bei Kunden aus.

Maßnahmen zur Kundenbindung

Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Das sind die wichtigsten Faktoren, an denen Kunden Unternehmen derzeit bewerten. Bei allem Zurück-Zu-Normal: Die Kunden sind anspruchsvoller geworden und verlangen, dass sich Unternehmen auf diese Bedürfnisse einstellen. Premium-Zielgruppen erwarten außerdem mehr kundenorientierte Kommunikation und Service.

Diese Erwartungen sind zielgruppenübergreifend:

  • gestiegener Anspruch an Service, Angebot und Kommunikation
  • Hinwendung zu regionalen Angeboten
  • Ortsungebundenes (online) Serviceangebot
  • Preissensibilität bleibt bestehen
  • Krisenkommunikation ausschließlich auf Grundlage der Konsumentenbedürfnisse

Trotz Anspruch und wirtschaftlicher Unsicherheit bei Verbrauchern, der Konsumstau ist nicht gesunken. Grund genug, Konsumlaune durch gezielte Kauf-Impulse zu wecken. Ziel ist hier, Kaufwillige ins eigene Geschäft zu locken und nicht an Wettbewerber zu verlieren. Ein Zugabeartikel zum Einkauf wirkt hier als Belohnung für Kundentreue.

Mehrwert anstatt Preisreduzierung

Nicht wesentlich anders als im B2C Segment, ist die B2B Situation auf dem Markt. Auch hier verzeichnen Markenimage und Mehrwert für Geschäftskunden einen großen Stellenwert. Sicher wirken kurzfristige Preissenkungen verkaufsfördern – eben nur kurzfristig. Vielmehr gibt es Stellschrauben in anderen Bereichen, um rentabel zu arbeiten. Denn dieses Kapital fließt dann in Unternehmensinnovationen – mit langfristigem Gewinnpotenzial.

Vor der Preisreduktion steht die Verbesserung von Kaufprozessen, Lieferzeiten und Serviceangeboten. Wer hier Zusatznutzen und Mehrwert des Produktes betont, bleibt konstant dem Markenimage treu. Aus Kundensicht sieht es sonst so aus, dass die Preise vorher zu hoch waren, was spätere Preisanpassungsgespräche zur Folge hat. Wenn die B2B Kunden nicht sogar zum Wettbewerber wechseln. Hier würde ebenfalls wichtiges Kapital für Innovationen verschenkt.

Auch mit Blick auf die Zusammenarbeit mit Lieferanten und Kooperationspartnern können Wirtschaftsflauten Anschübe geben. Marketingmaßnahmen und Budgets können auf zwei Unternehmen aufgeteilt werden. Hier warten Win-Win-Effekte – mit einer Verbesserung von Serviceleistungen für den Endkunden. Diese Strategie kann auch im Bereich der Zulieferer angewendet werden, im Form von Lieferantengemeinschaften, bevor von denen Preissenkungen gefordert werden. Denn hier droht Qualitätsminderung.

Produkte und Innovationen müssen nicht nur relevant für Kunden sein. Sie stärken die Zukunftsgläubigkeit für Konsumenten, dass Unternehmen und Marke relevant sind. Als 2003 die Firma Apple auf dem Höhepunkt der Dotcom-Aktienblase massiv investierte, wurde Steve Jobs nach seinen Gründen gefragt. Sinngemäß antwortete er:"Was in den letzten Jahren in der Technologie passiert ist, war der Abschwung, nicht die Zukunft der Technologie. … Apple hat eine lange Tradition darin, in den schwierigsten Zeiten relevant zu bleiben. Wir glauben daran, wenn wir den Kunden großartige Produkte bieten, werden sie auch weiterhin ihre Brieftaschen öffnen. … Apple ist eines der wenigen Unternehmen, die im PC-Geschäft Geld verdienen. Wir verdienen nicht viel Geld. Außer Dell sind wir die einzigen. Andere verlieren Geld - viel Geld.“

Foto: Stock-Fotografie-ID:1167960837, Drazen_